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Wissen für Product Owner: Choice Overload

Ihr seid Product Owner und wusstet schon immer, dass ein kleineres Featureset und weniger Produktvarianten der  passendere Weg sind? Ihr argumentiert oft mit einem iterativen und inkrementellen Vorgehen? Ein Gedankenmodell zu dem meine liebe Kollegin Sophie und ich heute sprachen, nennt sich „Choice Overload“. 

Viele von euch kennen vielleicht das berühmte Marmeladenexperiment. In der Studie von Sheena Iyengar und Mark Lepper (2000) wurden im Supermarkt an einem Stand Marmeladenproben aufgestellt. Alle paar Stunden wechselten sie von einer Auswahl von 24 Marmeladen zu einer Auswahl von sechs Marmeladen. Wenn 24 Marmeladen ausgestellt waren, blieben 60 % der Kunden stehen, um eine Probe zu erhalten und 3 % dieser Kunden kauften ein Glas. Wenn sechs Marmeladen ausgestellt waren, blieben nur 40 % stehen. Aber hier ist der interessante Teil - 30% dieser Leute kauften Marmelade. Viele Optionen lockten die Kunden zum Stöbern, aber weniger Auswahl veranlasste sie zum Kauf.

Die negativen Auswirkungen von zu viel Auswahl sind auf das Gedankenmodell „Choice Overload“ zurückzuführen. Es besagt, dass eine gewisse Auswahl zwar gut sein kann, zu viel Auswahl den Kunden jedoch überfordert. Die guten Absichten einer Marke - den Kunden viele Optionen zu bieten - können nach hinten losgehen und zu einem Hindernis für den Verkauf werden.

Die negativen Auswirkungen von zu viel Auswahl können sich in folgenden Formen äußern: 

  • Entscheidungsaufschub
  • Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung sinkt
  • Unzufriedenheit mit dem Produkt
  • Sicherheit der Entscheidung sinkt
  • Regret bzw. Gefühl des Bedauerns, eine bessere Option verpasst zu haben

Solltet ihr als Produktverantwortliche wieder einmal über den Measurements eures Produktes brüten und euch fragen: Was muss ich tun, um die Absatzmenge zu erhöhen? Dann solltet ihr Folgendes in Betracht ziehen: 

  • Biete weniger Optionen an: Es mag im Zeitalter der Personalisierung kontraintuitiv erscheinen, aber die Optionen müssen begrenzt werden, um den Umsatz zu maximieren. Procter & Gamble hat zum Beispiel herausgefunden, dass eine Verringerung der Anzahl der Head & Shoulders Shampoo Sorten zu einer Umsatzsteigerung von 10 % führte.
  • Erleichtere den Vergleich von Produktmerkmalen: Wenn du es Kunden leicht machen willst, zwischen nicht gleichwertigen Optionen zu wählen, umrahme die Nutzung der einzelnen Optionen. Calendly verwendet zum Beispiel Basic-, Premium- und Pro-Optionen, um die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten zu reduzieren. Anschließend werden die Funktionen der einzelnen Produkte in einer übersichtlichen und leicht verständlichen Tabelle verglichen. Anstatt sich nun verwirrt und ängstlich zu fühlen, welche Version sie wählen sollen, können Kunden einfach das Produkt wählen, das für die benötigten Funktionen geeignet ist.
  • Kategorisiere die Auswahl: Versuche möglichst viel Denkleistung den Kunden abzunehmen, indem du deine Produkte nach Oberkategorien sortierst oder dem Kunden Such- und Filterfunktionen anbietest.  

Motivation und Hintergrund, euch diesen Effekt vorzustellen ist es, euch bei der Entwicklung von fantastischen Produkten zu unterstützen. Es braucht eine/n mutigen Product Owner*in, um einem Unternehmen vorzuschlagen, sein Produktportfolio zu reduzieren, aber frage dich: „Wenn dies etwas ist, das für so viele Marken so gut funktioniert hat, ist es dann nicht zumindest einen Test wert?“

Sollten dich die psychologischen Aspekte dahinter interessieren, dann gerne hier weiterlesen: 


#BuildBetterProducts #ChoiceOverload

BuzzWords: Overchoice, Choice Overload, Paradox of Choice, Wahlüberlastung, Überlastung der Auswahl, Qual der Wahl

Quellen:

Iyengar, S. S. & Lepper, M. R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology.

Chernev, A., Böckenholt U. & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology 25.

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