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Psychologische Aspekte bei Choice Overload

Neben den negativen Auswirkungen sind aus der bisherigen Forschung bereits eine Reihe von Moderatoren für Choice Overload bekannt. Die Moderatoren können untergliedert werden in extrinsische und intrinsische Moderatoren. Zu den extrinsischen Moderatoren gehören:

  • Schwierigkeitsgrad der Entscheidung 
  • Komplexität der Auswahl.

Die Schwierigkeit der Entscheidung kann durch das Zeitkonstrukt, die Anzahl der Produktattribute und das Ziel der Entscheidung näher beschrieben werden. Beispielsweise wurde festgestellt, dass bei einer Entscheidung für eine andere Person Choice Overload nicht stattfindet. Das lässt sich daraus erklären, dass man die Folgen der Entscheidungen genauer analysiert und somit einen höheren kognitiven Aufwand hat. Der zweite extrinsische Moderator, Komplexität der Auswahl, lässt sich anhand der allgemeinen Attraktivität der Auswahl und der Präsenz einer dominanten Option beschreiben. Der Effekt konnte nicht nachgewiesen werden, wenn es innerhalb des Produktprogramms eine dominante Option gibt.

Die intrinsischen Moderatoren sind:

  • Präferenzunsicherheit und
  • Entscheidungsziel.

Präferenzunsicherheit bezieht sich auf den Grad, in dem Individuen artikulierte Präferenzen in Bezug auf die vorliegende Entscheidung haben, und wird durch zwei Faktoren operationalisiert: das Niveau der produktspezifischen Expertise und die Verfügbarkeit eines artikulierten idealen Punktes. In diesem Zusammenhang hat sich gezeigt, dass für Verbraucher, die mit der Produktkategorie nicht vertraut sind, eine Auswahl aus größeren Sortimenten eher zu einer Verschiebung der Wahl und zu einer schwächeren Präferenz für die gewählte Alternative führt, als eine Auswahl aus kleineren Sortimenten. Das Entscheidungsziel spiegelt das Ausmaß wider, in dem Personen bestrebt sind, den kognitiven Aufwand zu minimieren, der mit der Wahl zwischen den in den verfügbaren Sortimenten enthaltenen Optionen verbunden ist. Die Wichtigkeit des Entscheidungsziels als Moderator von Choice Overload wird durch die Tatsache unterstrichen, dass die Überlastung zumindest teilweise durch die Unfähigkeit der Verbraucher bedingt ist, einen Kompromiss zwischen den verfügbaren Optionen zu finden - ein Effekt, der bei der Auswahl aus größeren Sortimenten stärker ausgeprägt ist als aus kleineren Sortimenten. Das Entscheidungsziel wird in der Literatur außerdem durch zwei Maße operationalisiert: Entscheidungsabsicht (Kauf vs. stöbern) und Entscheidungsfokus (Auswahl eines Sortiments vs. Wahl einer bestimmten Option). Wenn die Entscheidungsabsicht ein Kauf ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Entscheidung zu einer kognitiven Überlastung führt. Einem Individuum fällt es außerdem leichter, sich für eine bestimmte Option zu entscheiden, anstatt zwischen mehreren Sortimenten zu wählen (Chernev et al., 2015).

Es gibt in der Wissenschaft einen lebhaften Diskurs, ob es den Effekt des Choice Overloads überhaupt gibt. Allerdings fallen uns wenige Themen ein, in denen es diesen produktiven Diskurs nicht gibt. Insgesamt gibt es zu dem Thema zwei Metastudien. Die erste Metastudie kam zu dem Ergebnis, dass der vermeintliche Effekt in Summe null beträgt. Mit noch mehr in die Analyse eingegangenen Publikationen konnte die zweite Metastudie eine Tendenz zugunsten des Choice Overload Effekts nachweisen.


#BuildBetterProducts #ChoiceOverload

BuzzWords: Overchoice, Choice Overload, Paradox of Choice, Wahlüberlastung, Überlastung der Auswahl, Qual der Wahl

Quellen:

Iyengar, S. S. & Lepper, M. R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology.

Chernev, A., Böckenholt U. & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology 25.

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